Sponsoring im Sport: Möglichkeiten für Unternehmen und Vereine

Von anwalt.org, letzte Aktualisierung am: 27. Mai 2020

Sponsoring: Im Vertrag ist festgehalten, welche Geld- und Sachleistungen erbracht werden.
Sponsoring: Im Vertrag ist festgehalten, welche Geld- und Sachleistungen erbracht werden.

Das Sponsoring ist heutzutage allgegenwärtig. Vor allem bei Sportveranstaltungen gibt es immer wieder Sponsoren, die auf Werbebanden, dem Trikot oder durch Erwähnungen auf der Anzeigetafel Marketing betreiben.

Bereits in der 1960er Jahren gab es erste Vorreiter des Sponsorings, welche zu diesem Zeitpunkt allerdings noch als Schleichwerbung platziert wurden. Heute hat dieses Geschäft so große Ausmaße angenommen, dass Unternehmen mehrere Millionen Euro in die Hand nehmen, um als Sponsor aufzutreten.

Doch wie genau läuft das Sponsoring durch Unternehmen ab? Dieser Frage geht der nachfolgende Ratgeber auf den Grund und wirft einen detaillierten Blick auf das im Sport genutzte Sponsoring. Sie erfahren zudem, ob das Sponsoring steuerlich absetzbar ist und welche Ziele der Sponsor meist verfolgt.

Sponsoring: Definition des Begriffs 

Bevor wir näher auf die einzelnen Konzepte vom Sponsoring eingehen, wollen wir zunächst einmal den Begriff definieren. Hierbei hilft ein Blick in das Gabler Wirtschaftslexikon:

Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung grenzt Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung wie z.B. Mäzenatentum und Spendenwesen ab.

https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/sponsoring-42864

Konkret bedeutet das: Ein Unternehmen oder eine Privatperson möchte ein bestimmtes Produkt oder das Unternehmen selbst bewerben. Als Teil der Marketingstrategie wird ein Partner gesucht, der mit Geld oder Sachmitteln unterstützt wird.

Im Gegenzug bewirbt der Gesponserte die Produkte. Im Fußball läuft das beispielsweise so ab: Ein Konzern bzw. Unternehmen möchte Hauptsponsor von einem Verein aus der ersten Bundesliga werden. Es wird ein Vertrag abgeschlossen, welcher dem Fußballverein eine fixe Summe einbringt.

Ist der Verein erfolgreich und erzielt somit einen größeren Werbeeffekt, können weitere Bonuszahlungen erfolgen. Im Gegenzug werden die Trikots der Mannschaft mit dem Logo des Hauptsponsors bestückt, sodass es bei jedem Spiel deutlich zu sehen ist.

Zudem erhält der Initiator des Sponsorings in aller Regel eigene VIP-Bereiche im Stadion der jeweiligen Bundesligamannschaft, sodass er zu den jeweiligen Spielen Geschäftspartner einladen oder den sportaffinen Mitarbeitern eine kleine Freude bereiten kann.

Wichtig: Das Sponsoring basiert darauf, dass beide Vertragspartner eine vorab definierte Leistung erbringen. Es ist somit klar abzugrenzen vom Mäzenatentum oder reinen Spenden, die keine Gegenleistung erfordern.

Sponsoring: Welche Ziele werden dabei verfolgt? 

Sponsoring: Das Konzept kann auch die Förderung einzelner Sportler vorsehen.
Sponsoring: Das Konzept kann auch die Förderung einzelner Sportler vorsehen.

Ein wesentlicher Punkt, in welchem sich das Sponsoring von einer Spende unterscheidet ist, dass der Sponsor durch seine Investition Ziele verfolgt. Er erwartet also eine Gegenleistung. Das Sponsoring ist Teil der Marketingstrategie und soll somit die Markenpräsenz erhöhen. Konkret können dabei zwei Ziele unterschieden werden:

  • Ökonomische Ziele: Das große Ziel für Unternehmen, auch beim Sponsoring, ist die Steigerung der Umsätze. Aber auch der Markenwert sowie die Marktanteile sollen erhöht werden. Allerdings kann der Einfluss von Sponsoring auf diese Ziele häufig nicht genau bemessen werden, sodass die ökonomischen Ziele eher eine untergeordnete Rolle spielen.
  • Psychologische Ziele: Viel wichtiger erscheinen beim Sponsoring die psychologischen Ziele. Im Vordergrund steht dabei, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Dies wird entweder durch die Präsenz des Logos oder eines Slogans oder per Nennung des Sponsors erreicht. Auch das Image des Unternehmens kann durch Sponsoring verändert werden. In diesem Zusammenhang hat das Umweltsponsoring in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Was gesponsert wird, soll nicht selten die eigene Unternehmensphilosophie ausdrücken.

Welche Sponsoringarten gibt es? 

Sponsoringkonzepte bilden eine wichtige Grundlage, bevor entsprechende Verträge überhaupt abgeschlossen werden können. Die Marketingabteilung des Sponsors muss zunächst ein Konzept ausarbeiten und festlegen, welche Schwerpunkte die Sponsoringaktivitäten beinhalten sollen.

Ist dieser Schritt vollzogen, können geeignete Projekte oder Vereine gesucht werden, die gesponsert werden sollen. Dabei wird grob erst einmal der Bereich festgelegt. Soll beispielsweise ein Sportmannschaft, eine Demonstration oder eine Veranstaltung gesponsert werden? Ist der Bereich klar, können konkret Vereine, Projekte oder Personen festgelegt werden, welchen ein Sponsoring angeboten werden soll.

Die Auswahl hängt natürlich auch stark damit zusammen, welche Zielgruppe durch das Sponsoring angesprochen werden soll. Mit dem potenziell Gesponserten wird dann festgelegt, welche Leistungen eine Partnerschaft umfassen soll.

Am Beispiel des Sportartikelherstellers „Nike“ soll verdeutlicht werden, wie Marke und Werbeträger zusammenpassen müssen. Nike, welches zu den 100 wertvollsten Unternehmen der Welt gehört, gilt als Sportartikelausrüster für Spitzensportler. Um diesem Image gerecht zu werden, wird eine Vielzahl an Fußballmannschaften gesponsert. Einige Spieler erhalten dabei sogar ihr eigenes Schuhmodell.

Sponsoring gibt es in fast jeder Sportart.
Sponsoring gibt es in fast jeder Sportart.

Um das Gewinnerimage weiter nach außen zu tragen, werden auch die erfolgreichsten Sportler ihrer jeweiligen Sportarten von Nike durch Sponsoring unterstützt. Dazu gehören unter anderem:

  • Christiano Ronaldo
  • Neymar
  • Zlatan Ibrahimović
  • LeBron James
  • Michael Jordan (hat bei Nike sogar seine eigene Mode- und Schuhlinie „Air Jordan“)
  • Rafael Nadal
  • Tiger Woods

Durch Sponsoring ist Nike in sämtlichen großen Sportarten, zu denen Fußball, Basketball, American Football aber auch Tennis und Golf gehören, vertreten. Nike investiert mehr als eine Milliarde Dollar jährlich in Sponsoring.

Lässt sich Sponsoring steuerlich absetzen?

Das Sponsoring kann in vollem Umfang als Betriebsausgabe geltend gemacht werden, sofern die Ausgaben in einem tatsächlichen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen.

Sponsoring im Sport bekommen

Stars in ihren Sportarten können durch Sponsoring Millionen verdienen.
Stars in ihren Sportarten können durch Sponsoring Millionen verdienen.

Im Profisport spielt das Sponsoring eine zentrale Rolle, ist es doch für viele Sportler und Vereine die Haupteinnahmequelle. Wir wollen uns in den nachfolgenden Abschnitten verstärkt auf Sponsoring im Profifußball fokussieren.

In der Presse und unter den Fans ist immer wieder von der „Kommerzialisierung des Fußballs“ zu lesen. Die große Befürchtung der Anhängerschaft ist dabei, dass Sponsoren zu großes Mitspracherecht bei den einzelnen Vereinen genießen.

Grundsätzlich haben Sponsoren in aller Regel kein großes Mitspracherecht, was den täglichen Ablauf oder beispielsweise Spielertransfers angeht. Anders verhält es sich, wenn Unternehmen Aktien am jeweiligen Verein halten. Dies ist allerdings vom Sponsoring abzugrenzen.

Gut zu wissen: Die sogenannte 50+1-Regel, welche von der Deutschen Fußball-Liga quasi als Sportrecht vorgeschrieben wird, soll verhindern, dass Investoren mehr als 50 Prozent eines Vereins und somit die Mehrheit der Stimmen erhalten.

Unterschiedliche Bereiche im Sportsponsoring 

Das Sponsoring im Profifußball erstreckt sich über unzählige Bereiche. In aller Regel verfügt jede Profimannschaft über einen Hauptsponsor. Durch diesen fließen die größten Sponsoreneinnahmen in den Verein. Als Gegenleistung ziert das Logo des Sponsors die Trikots der jeweiligen Mannschaft.

Weiterhin wird das Unternehmen auf verschiedenen anderen Wegen beworben. Zum Beispiel:

  • an den Werbebanden,
  • auf Plakaten und den Eintrittskarten,
  • auf dem Mannschaftsbus,
  • in der Stadionzeitschrift oder
  • durch Lautprecheransagen während eines Spiels.

Neben dem Hauptsponsor gibt es noch weitere Formen des Sponsorings. So erhalten beispielsweise Prämiensponsoren weitere Werbeflächen. Auch der Ärmel des Trikots kann durch einen weiteren Sponsor besetzt werden.

Zudem kommt es nicht selten vor, dass im Rahmen vom Sponsoring Namensrechte am Fußballstadion erworben werden. So spielt der FC Bayern München zum Beispiel in der „Allianz-Arena“ und erhält dafür finanzielle Zuwendungen der Versicherungsgesellschaft.

Wie sollte ein Sponsoringvertrag aufgebaut sein?

Durch Sponsoring kann die Steuer beeinflusst werden.
Durch Sponsoring kann die Steuer beeinflusst werden.

Da das Sponsoring anders als eine Spende auf einer Gegenleistung beruht, müssen die Bedingungen der Partnerschaft in einem Vertrag festgehalten werden. Die konkrete Ausgestaltung verhandeln beide Parteien, bevor es zu einer Vertragsunterzeichnung kommt.

Der für das Sponsoring aufgesetzte Vertrag enthält beispielsweise Angaben darüber, wie viele Werbebanden vom Unternehmen genutzt werden können und wo sich diese befinden. Zudem wird festgelegt, wie viele Eintrittskarten der Sponsor zu jedem Heimspiel des Vereins erhält.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der ausgehandelt wird, sind mögliche Prämienzahlungen. Diese sind in aller Regel an den Erfolg der Mannschaft geknüpft. Wird diese Meister oder erreicht das internationale Geschäft, erfolgt in aller Regel eine Sonderzahlung. Dasselbe gilt, wenn das Team den DFB-Pokal gewinnt.

Sponsoring vs. Identität des Vereins: Beispiel RB Leipzig 

Die Red Bull GmbH steht wie kein anderes Unternehmen dafür, Sponsoring als Marketing zu nutzen.  Neben unzähligen Events, die der Getränkehersteller ausrichtet, gehören auch viele Sportmannschaften zur RB-Familie.

So besitzt das Unternehmen zwei Formel 1 Teams, zwei Eishockeymannschaften, drei Fußballteams und sponsort diverse Extremsportler. In Deutschland sorgt vor allem ein Projekt des Getränkeherstellers für große Kritik: Die Fußballmannschaft RB Leipzig (um den Schein zu wahren steht RB nicht etwa für Red Bull, sondern für RasenBallsport).

Es handelt sich dabei um einen von der Red Bull GmbH gegründeten Fußballverein, welcher zur Saison 2009/2010 das Startrecht in der Oberliga Nordost (5. Liga) erhalten hat. Seither hat das Team einen Durchmarsch hingelegt, welcher den Klub zur Saison 2016/2017 in die Bundesliga beförderte.

Möglich wurde dieser rasante Aufstieg durch teure Spielertransfers, welche durch die hohen Einnahmen vom Sponsoring durch Red Bull möglich wurden. Genau das werfen Fans anderer Vereine RB Leipzig vor: der Verein stehe wie kein zweiter für den Kommerz. Es ginge nur darum, die Marke Red Bull zu repräsentieren.

Während andere Fußballvereine über viele Mitglieder, die teilweise stimmberechtigt sind und somit Entscheidungen mittragen können, verfüge, sind es bei RB Leipzig nicht einmal 20. Mitsprache durch die Fans ist also nicht gewünscht.

Diese Tatsache führt immer wieder zu Protesten gegnerischer Fangruppierungen, wenn RB Leipzig auswärts antritt. Vom Schweigen in den ersten 15 Minuten über eindeutige Plakate bis hin zum Fernbleiben der Spiele, gab es schon einige Protestaktionen.

Als Gegenstück zu RB Leipzig gelten Vereine wie der 1.FC Union Berlin. Hier haben Fans und Mitglieder einen sehr hohen Stellenwert und können sich in den Verein einbringen. Zwar geht es auch in diesem Verein darum, möglichst erfolgreich zu sein, allerdings nicht um jeden Preis. So soll sichergestellt werden, dass Identität und Werte des Vereins nicht verraten werden. Im Übrigen hat es auch Union Berlin zur Saison 2019/2020 in die erste Bundesliga geschafft – ganz ohne die Hilfe eines Getränkeherstellers.

Sponsoring: Vor- und Nachteile

Sponsoring ist im Fußball mitunter ein umstrittenes Thema.
Sponsoring ist im Fußball mitunter ein umstrittenes Thema.

Abschließend wollen wir kurz beleuchten, welche Vor- und Nachteile das Sponsoring bieten kann. Grundsätzlich handelt es sich dabei um eine gute Marketingstrategie, welche einem Unternehmen zu größerer Bekanntheit verhelfen kann.

Die Gesponserten profitieren vor allem von den Geld- und Sachleistungen, welche sie durch das Sponsoring erhalten. Für beide Seiten besteht allerdings ein gewisses Risiko, wenn der Vertragspartner negative Schlagzeilen macht: Das kann für die jeweils andere Partei ebenfalls zu einem Imageverlust führen.

Zusammenfassung zum Sponsoring

Welchen Zweck verfolgt das Sponsoring?

Sponsoring dient in erster Linie dazu, die Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens zu steigern. Dadurch soll es zu einer Steigerung der Umsätze kommen.

Kann Sponsoring von der Steuer abgesetzt werden?

Sie können das Sponsoring vollumfänglich als Betriebsausgabe geltend machen, wenn Sie nachweisen können, dass diese Ausgaben im tatsächlichen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen.

Wie wird Sponsoring im Sport betrieben?

Eine Profimannschaft im Sport hat meist unterschiedliche Sponsoringpartner. Das Engagement der Sponsoren kann über die Bereitstellung von Geldmitteln bis hin zur Beschaffung von Trainingsgeräten und ähnlichem gehen.

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