Reputationsschaden und Reputationsverlust: Wenn der gute Ruf in Gefahr ist

Von anwalt.org, letzte Aktualisierung am: 22. Juli 2022

Schlechte Presse: Ein Reputationsschaden kann die Existenz von Unternehmen gefährden.
Schlechte Presse: Ein Reputationsschaden kann die Existenz von Unternehmen gefährden.

FAQ: Reputationsschaden

Was ist ein Reputationsschaden?

Als Reputationsschaden wird laut Definition eine Schädigung des Ansehens bzw. guten Rufes einer Person, einer Marke oder eines Unternehmens bezeichnet. Ursachen dafür können etwa ein Fehlverhalten der Geschäftsführung, Verstöße gegen Gesetze oder negative Kundenbewertungen im Internet sein.

Warum ist für Unternehmen ein Reputationsverlust von großer Bedeutung?

Reputationsverluste können für Unternehmen weitreichende Konsequenzen haben, denn verlieren die Kunden das Vertrauen, spiegelt sich dies in der Regel auch im Umsatz wider. Daher versuchen viele Unternehmen im Zuge des Reputation-Marketings ihren Ruf zu schützen und diesen gleichzeitig gewinnbringend zu vermarkten.

Kann ich für einen Reputationsschaden Schadensersatz einfordern?

Unter Umständen kann bei einem Reputationsverlust ein Anspruch auf Schadensersatz bestehen. Möglich wäre dies ggf., wenn Umsatzeinbußen auf unwahre Tatsachenbehauptungen zurückzuführen sind. Wie erfolgsversprechend ein solches Vorgehen ist, sollten Sie allerdings mit einem fachkundigen Anwalt besprechen. Denn unter Umständen kann die Einleitung rechtlicher Schritte den Reputationsschaden auch vergrößern, etwa wenn der Streisand-Effekt greift.

Was sind Reputationsverluste?

Bei einem Reputationsverlust ist lauf Definition der gute Ruf beschädigt.
Bei einem Reputationsverlust ist lauf Definition der gute Ruf beschädigt.

Damit eine Person, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen langfristig erfolgreich sein kann, kommt es unter anderem auf deren Reputation an. Dieser Begriff beschreibt das Ansehen bzw. den guten Ruf, den Außenstehende und somit zum Beispiel potenzielle Kunden wahrnehmen. Die Basis der Reputation bilden dabei unter anderem Werte wie Vertrauenswürdigkeit, Verlässlichkeit, Fairness oder Nachhaltigkeit. Bis Kunden diese Werte mit einem Unternehmen oder einer Marke verbinden und Vertrauen aufbauen, vergehen aber häufig viele Jahre.

Gleichzeitig können aber bereits verhältnismäßig kleine Vorkommnisse zu einem Reputationsschaden führen, welche das Ansehen und den guten Ruf beeinträchtigen. Gerade im Internet und den sozialen Netzwerken verbreiten sich negative Schlagzeilen schnell und unkontrollierbar. Dabei entstehen Reputationsschäden in der Regel dadurch, dass sich das Image und das (vermeintliche) Verhalten eines Unternehmens unterscheiden. Folgende Ursachen können für einen Reputationsverlust zum Beispiel verantwortlich sein:

  • Verstöße gegen gesetzliche Vorhaben
  • Fehlverhalten der Geschäftsführung
  • Kritische Beiträge in den sozialen Netzwerken oder Medien
  • Cyber-Angriffe
  • Negative Bewertungen

Mitunter fällt es schwer, sich unter diesen abstrakten Gründen sich Szenarien vorzustellen. Allerdings gibt es für den Reputationsschaden auch konkrete Beispiele:

  • Attila Hildmann: Der Vegan-Koch verbreitete im Zuge der Corona-Pandemie Verschwörungstheorien und trat mit rechtsextremen sowie antisemitischen Äußerungen in Erscheinung. Der für seine Kochbücher verantwortliche Verlag beendete daraufhin die Zusammenarbeit und auch der Handel boykottierte die Bücher.
  • RitterSport: Der Schokoladenhersteller stoppte den Verkauf seiner Schokolade in Russland nach dem Beginn des Ukrainekrieges 2022 nicht. In den (sozialen) Medien hagelte es dafür Kritik.
  • VW: Der Autobauer erschütterte durch den Diesel-Skandal das Vertrauen vieler Autofahrer. Durch unzulässige Abschalteinrichtungen sollten die Fahrzeuge die Umweltauflagen erfüllen, das umweltfreundliche Image war demnach mehr Schein als Sein.

Reputationsschaden: Welche Bedeutung hat dieser für Unternehmen?

Fake-News können unwiderrufliche Reputationsschäden verursachen.
Fake-News können unwiderrufliche Reputationsschäden verursachen.

Ihre Reputation ist für viele Unternehmen und Marken bares Geld wert. Laut einer Studie der Werbeagentur Serviceplan und der Markenberatung Biesalski & Company aus dem Jahre 2018 ist der gute Ruf für bis zu einem Viertel des Umsatzes verantwortlich.

Demnach kann ein Reputationsverlust weitreichende Auswirkungen auf Firmen haben. So gehen Reputationsschäden häufig mit langfristigen Umsatzeinbußen einher. Zudem ist auch der erneute Aufbau der Reputation in der Regel sehr zeitaufwändig und mit hohen Kosten für PR-Maßnahmen verbunden.

Dies gilt selbst dann, wenn das Unternehmen eigentlich keine Fehler begangen hat und es sich ausschließlich um falsche Tatsachenbehauptungen gehandelt hat. Denn im schnelllebigen Internetzeitalter sind viele Leser nicht an einer langwierigen Aufklärung interessiert. Der vermeintliche Skandal, der zum Reputationsschaden führte, bleibt hingegen im Gedächtnis hängen.

Lassen sich Reputationsschäden vermeiden?

Eine Versicherung kann beim Reputationsverlust die finanziellen Auswirkungen abfangen.
Eine Versicherung kann beim Reputationsverlust die finanziellen Auswirkungen abfangen.

Grundsätzlich verfügt jedes Unternehmen über ein sogenanntes Reputationsrisiko. Unter diesem Begriff werden potenzielle Bedrohungen für den guten Ruf zusammengefasst. Dabei kann die „Gefahr“ sowohl von dem Verhalten des Unternehmens, den Handlungen von Mitarbeitern als auch durch Beziehungen zu anderen Betrieben ausgehen. Im Zuge des Risikomanagements daher wichtig, mögliche Schwachstellen zu erkennen sowie zu beheben und sich auf einen möglichen Reputationsschaden vorzubereiten.

Dabei gilt es etwa Strategien für den Umgang mit schlechten Meldungen und den daraus resultierenden Reputationsverlusten zu entwickeln. Diese sollten idealerweise individuell auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sein, dennoch gibt es auch generelle Tipps:  

  • Problem anerkennen: Lösungen lassen sich nur finden, wenn Probleme angegangen werden. Den Kopf in den Sand zu stecken bringt hingegen wenig.
  • Aus Kritik lernen: Schlechte Bewertungen können helfen mögliche Mängel zu entdecken und diese zu beheben.
  • Unwichtiges ignorieren: Meist ist es notwendig das Feedback zu filtern. Dabei ist es sinnvoll sich nur auf Anliegen zu fokussieren, die das Unternehmen auch beeinflussen kann.
  • Mit Zielgruppe kommunizieren: Kunden wollen mit ihrer Kritik ernst genommen werden. Durch eine Presseerklärung lässt sich zeigen, dass am Problem gearbeitet wird. Ggf. besteht auch die Möglichkeit, Kunden durch Umfragen direkt in den Lösungsprozess einzubinden.
  • Negative Bewertungen entfernen: Ungerechtfertigte negative Rezensionen oder Fake-Bewertungen helfen nicht bei der Problemlösung, daher kann es sinnvoll sein, diese löschen zu lassen.

Übrigens! Unternehmen haben die Möglichkeit, sich gegen einen Reputationsschaden zu versichern. Dabei sind meist nicht nur die Umsatzeinbußen, sondern auch die Kosten für die Wiederherstellung des guten Rufes bzw. für die Eindämmung weiterer Reputationsverluste abgedeckt.

Quellen und weiterführende Links

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Reputationsschaden und Reputationsverlust: Wenn der gute Ruf in Gefahr ist
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